Adel El Fakir, DG monde de l'ONMT, a reçu des mains de Jean da Luz, le Prix d’honneur de l'Office National Marocain du Tourisme pour TERRE DE LUMIÈRE. /crédit ONMT
TourMaG.com - La campagne internationale Maroc « Terre de Lumière » a été lancée le 22 avril dernier par l’ONMT. Elle a été déployée dans une vingtaine de 20 pays ciblés. Pourquoi cette campagne et pour quelle raison a-t-elle autant marqué les esprits ?
Adel El Fakir :Bien plus qu’un pays qui se visite, le Maroc se vit à travers ses arts, sa culture vivante et son patrimoine, tout en recelant une réelle dimension moderne et avant-gardiste.
Pour cela, la campagne Maroc, Terre de Lumière s'est attelée à sublimer les richesses du pays et à en affirmer la splendeur en mettant l’accent sur sa lumière caractéristique, qui interpelle les voyageurs dès leur arrivée.
Cette lumière devient le thème central de la communication en tant que source de vie et de mouvement et source d’inspiration pour les artistes.
Elle fait ressortir la grande diversité naturelle du pays, ainsi que sa culture vivante et authentique. Le lancement de la campagne Maroc-terre de lumière s’est fait simultanément, à partir du vendredi 22 avril 2022, sur 19 marchés incluant 5 marchés stratégiques (France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, USA), le moyen et proche Orient, Israël et l’Afrique.
L’objectif était d’atteindre un haut niveau de notoriété, de visibilité, de couverture et de fréquence. La campagne ciblait les touristes internationaux dont la tranche d’âge s’étalait entre 25 et 59 ans avec un intérêt pour l’art, les expériences culturelles, la nature et le patrimoine rural, les plages et les activités de loisirs.
Adel El Fakir :Bien plus qu’un pays qui se visite, le Maroc se vit à travers ses arts, sa culture vivante et son patrimoine, tout en recelant une réelle dimension moderne et avant-gardiste.
Pour cela, la campagne Maroc, Terre de Lumière s'est attelée à sublimer les richesses du pays et à en affirmer la splendeur en mettant l’accent sur sa lumière caractéristique, qui interpelle les voyageurs dès leur arrivée.
Cette lumière devient le thème central de la communication en tant que source de vie et de mouvement et source d’inspiration pour les artistes.
Elle fait ressortir la grande diversité naturelle du pays, ainsi que sa culture vivante et authentique. Le lancement de la campagne Maroc-terre de lumière s’est fait simultanément, à partir du vendredi 22 avril 2022, sur 19 marchés incluant 5 marchés stratégiques (France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni, USA), le moyen et proche Orient, Israël et l’Afrique.
L’objectif était d’atteindre un haut niveau de notoriété, de visibilité, de couverture et de fréquence. La campagne ciblait les touristes internationaux dont la tranche d’âge s’étalait entre 25 et 59 ans avec un intérêt pour l’art, les expériences culturelles, la nature et le patrimoine rural, les plages et les activités de loisirs.
Des audiences à la hauteur des investissements consentis
La créativité marocaine est valorisée dans cette campagne à travers des images spectaculaires mettant en scène des artistes de nouvelle génération.
On y trouve le maître de l’art contemporain feu Melehi, mondialement célèbre pour son travail sur les ondes colorées, mais aussi de jeunes créateurs tels que le peintre Samy Snoussi, le collectif international de danseurs du chorégraphe Steph H, le styliste Artsi Ifrach et une troupe de danseurs gnaouas de Marrakech… Tous donnent à voir un Maroc résolument moderne, dynamique et faisant la part belle à son héritage ancestral.
TourMaG.com - Quels sont les résultats en termes d’audience et dans quels pays cette campagne a-t-elle le mieux performé ?
Adel El Fakir :"Le déploiement de la campagne a été effectué simultanément sur 19 marchés émetteurs. Elle a été pluri média (TV, Digital, Affichage, ...) et son déploiement a impliqué l’utilisation innovante du digital OOH (affichage digital urbain), des grands formats, du cinéma, de l’utilisation de la 3D, avec une domination de l’affichage rue/gare et de l’habillage des transports, comme sur les taxis londoniens, les bus français, ou encore les trams italiens).
Sur le marché français, le puissant déploiement de la campagne « Maroc, Terre de lumière » s’est fait en 2 phases de communication. Les audiences ont été à la hauteur des investissements consentis, soit quelques 239 Millions d’impressions et 40 millions de vidéos vues sur le online.
En télévision, nous avons sponsorisé la météo sur France 2 et France 3 pendant le mois de décembre et diffusé quelques 2.019 spots.
On y trouve le maître de l’art contemporain feu Melehi, mondialement célèbre pour son travail sur les ondes colorées, mais aussi de jeunes créateurs tels que le peintre Samy Snoussi, le collectif international de danseurs du chorégraphe Steph H, le styliste Artsi Ifrach et une troupe de danseurs gnaouas de Marrakech… Tous donnent à voir un Maroc résolument moderne, dynamique et faisant la part belle à son héritage ancestral.
TourMaG.com - Quels sont les résultats en termes d’audience et dans quels pays cette campagne a-t-elle le mieux performé ?
Adel El Fakir :"Le déploiement de la campagne a été effectué simultanément sur 19 marchés émetteurs. Elle a été pluri média (TV, Digital, Affichage, ...) et son déploiement a impliqué l’utilisation innovante du digital OOH (affichage digital urbain), des grands formats, du cinéma, de l’utilisation de la 3D, avec une domination de l’affichage rue/gare et de l’habillage des transports, comme sur les taxis londoniens, les bus français, ou encore les trams italiens).
Sur le marché français, le puissant déploiement de la campagne « Maroc, Terre de lumière » s’est fait en 2 phases de communication. Les audiences ont été à la hauteur des investissements consentis, soit quelques 239 Millions d’impressions et 40 millions de vidéos vues sur le online.
En télévision, nous avons sponsorisé la météo sur France 2 et France 3 pendant le mois de décembre et diffusé quelques 2.019 spots.
81% des Français qui ont été́ exposés à la campagne
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En outdoor, nous avons réalisé quelques 6000 faces et 450 millions de contacts et enfin, au cinéma où le spot était également diffusé avant les films, nous avons comptabilisé quelques 1,35 millions de spectateurs.
Nous avons réalisé une étude post test pour mesurer l’impact de la campagne, et les résultats reçus nous ont confortés dans le parti pris appliqué, avec par exemple 2 insights-clés : Le dispositif a été jugé puissant avec quelques 81% des Français qui ont été́ exposés à au moins un élément de la campagne publicitaire « Maroc, Terre de lumière ».
Nous avons également été classés 1ère en top of mind auprès des personnes ayant vu le spot « Maroc, Terre de lumière ».
TourMaG.com - L'engouement des Français pour le Maroc est toujours aussi fort, on l’a vu dès la sortie de la crise sanitaire. Comment le Royaume a-t-il récupéré en termes de fréquentation et quid de la place de la France ?
Adel El Fakir :"En effet, lors de cette période critique, l’enjeu principal pour nous était de rester dans les radars des professionnels du voyage malgré l'incertitude entourant la date de reprise.
Nous avons notamment œuvré à maintenir un rapport étroit avec nos partenaires des compagnies aériennes, des TO et des OTA, en coordonnant nos actions afin d’anticiper la sortie de crise et d’être prêts à redémarrer ensemble l’activité dès que les conditions le permettraient.
Cela nous a permis de proposer une programmation aérienne adéquate dès la réouverture des frontières, et de positionner le Maroc en tant que destination accessible et sûre.
Parallèlement, nous nous attendions à ce que l’envie de voyage soit forte lors de la reprise, et la demande s’est senti immédiatement, vu que dès le mois de mai 2022, nous commencions à performer avec des arrivées mensuelles parfois dépassant les niveaux références de 2019.
Maintenant, cet épisode de crise est derrière nous et nous comptons bien dépasser dès 2023 les niveaux de performance de l'année 2019.
Nous avons réalisé une étude post test pour mesurer l’impact de la campagne, et les résultats reçus nous ont confortés dans le parti pris appliqué, avec par exemple 2 insights-clés : Le dispositif a été jugé puissant avec quelques 81% des Français qui ont été́ exposés à au moins un élément de la campagne publicitaire « Maroc, Terre de lumière ».
Nous avons également été classés 1ère en top of mind auprès des personnes ayant vu le spot « Maroc, Terre de lumière ».
TourMaG.com - L'engouement des Français pour le Maroc est toujours aussi fort, on l’a vu dès la sortie de la crise sanitaire. Comment le Royaume a-t-il récupéré en termes de fréquentation et quid de la place de la France ?
Adel El Fakir :"En effet, lors de cette période critique, l’enjeu principal pour nous était de rester dans les radars des professionnels du voyage malgré l'incertitude entourant la date de reprise.
Nous avons notamment œuvré à maintenir un rapport étroit avec nos partenaires des compagnies aériennes, des TO et des OTA, en coordonnant nos actions afin d’anticiper la sortie de crise et d’être prêts à redémarrer ensemble l’activité dès que les conditions le permettraient.
Cela nous a permis de proposer une programmation aérienne adéquate dès la réouverture des frontières, et de positionner le Maroc en tant que destination accessible et sûre.
Parallèlement, nous nous attendions à ce que l’envie de voyage soit forte lors de la reprise, et la demande s’est senti immédiatement, vu que dès le mois de mai 2022, nous commencions à performer avec des arrivées mensuelles parfois dépassant les niveaux références de 2019.
Maintenant, cet épisode de crise est derrière nous et nous comptons bien dépasser dès 2023 les niveaux de performance de l'année 2019.
